目前，白酒行业仍处于“寒冬”。
中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，今年一季度，68%的受访企业销量同比减少，72%的受访企业销售额下降，86%的受访企业利润率下滑，68.5%的受访企业认为下半年行业还会继续下行。
酒企的业绩也为上述数据提供了佐证。
截至7月27日，发布2026年上半年业绩预告的8家上市酒企中，1家因此前“数据大幅调整”而实现当期预增，另外7家全部出现利润下滑或亏损。
作为白酒龙头，贵州茅台一般不会发布半年报预告，业绩将在半年报发布时展现，但据业内人士预计，茅台仍将延续一季度态势，营收、净利润实现双增。
看起来，茅台是行业“寒冬”中的一抹暖色，但它也有挥之不去的“年轻化焦虑”，其想做一个长红品牌，跨越代际传承，占领年轻人的消费心智，让年轻人认可、认同茅台，进而持续购买、消费。
显然，这是酒企难解的课题，也是行业共同的焦虑。
在缓解“年轻化焦虑”的道路上，茅台一个反直觉的举措是，先把价格涨了上去。
7月17日晚，茅台发布公告称，将“i茅台”平台500ml飞天茅台的零售价由1539元上调至1639元。同时，53%vol 1L飞天茅台在“i茅台”平台的零售价由3119元调整为3269元。
这是继今年3月31日茅台将飞天零售价确立为1539元后的又一次调价，媒体直呼“反向调整”“逆势连续提价”。
其中，《华夏酒报》认为，飞天茅台提价至1639元，和1650元的市场批价高度贴近，“这意味着，官方平台（i茅台）、官方价格（1639元）与市场价格（1650元）之间，已经实现了动态契合，打掉了流通渠道过度的溢价空间，也打掉了价格倒挂带来的市场风险”。
进一步来说，茅台通过主动缩小利差，让飞天茅台“炒不起来”，宣告了飞天茅台从“畸形投资品”向“高端消费品”的理性回归。“作为行业带头大哥，茅台在7月的逆势提价，传递出对自身需求和中国高端消费韧性的强烈信心。”
拆解来看，就“中国高端消费韧性”而言，目前确实进入了新阶段。
野村证券今年4月发布的一份报告显示，中国高端消费正在经历结构性复苏，但并非所有品牌均等受益，具备差异化定位的品牌率先获得消费者青睐，行业马太效应或将进一步加剧。
就中国高端消费里的白酒消费而言，茅台领衔的酱香白酒掘金能力最强。
以高净值人群总量稳居国内第一梯队的深圳市为例，数据显示，2025年，深圳白酒消费约240亿元，酱香型以约120亿元稳居第一大香型，占据全市白酒消费总额的半壁江山。
这之中，茅台“分走大头”，应该是一件不让人觉得意外的事情，原因很简单，茅台在高端酱香白酒中的品牌力、产品力均显著领先于同行。
跳出酱香型，从整个行业来看，茅台提价避开了行业最卷的价格带。
中国酒业协会数据显示，白酒价格倒挂最严重的三个价格带，依次是800-1500元、500-800元、300-500元。面对800-1500元这个主流高端价格带，茅台连续提价，直接“破卷”，强化了自己的超高端定位。
随之而来的问题是，这些和年轻人究竟有啥关系？
「商业评论零售现场」觉得，对于这一问题，需要全盘考量：在中国高端消费缓慢复苏的背景下，茅台提价，强化超高端定位，终极目的是守护品牌价值和高端基本盘。只有基本盘稳固，才有更强的实力和能力去应对代际传承。
换言之，茅台的高端品牌势能，是年轻化营销的基石。
这也不难理解，如果茅台主动降价下沉，高端品牌势能不断下降，品牌对年轻人的吸引力反而会加速弱化。反过来，有了高端品牌势能，针对年轻人的精细化运营便有了核心支点。
必须要说明，茅台的年轻化营销从当下出发，但更多着眼于未来。
首先，这是白酒的消费者结构所决定的。目前，白酒行业的消费主力仍然是中老年人，至于年轻人，正如《财富FORTUNE》所言，他们对“酒桌文化”的反感、对高度白酒的疏离，让整个白酒行业的代际断层日益凸显。
其次，白酒消费尤其是茅台这样的高端酱酒消费，和消费者的个人消费能力密切相关。事实亦是如此，当下绝大多数95后、00后不具备常态化消费1639元一瓶飞天茅台的购买力，也缺少对应的商务社交场景。
饶是如此，茅台对年轻消费者群体展开了品牌认知渗透，以期部分年轻人先认可、认同茅台。长期投入之下，当这些消费者拥有足够的消费能力，比如成为新一代企业家、中产骨干、高端宴席主力时，这些认可、认同有可能影响他们的消费决策，从而选择茅台。
对于具体的认知渗透策略，「商业评论零售现场」梳理发现，茅台变得更有耐心，更务实，只为贴合年轻消费者的实际需求。
其中，茅台最近对年轻消费者提出“分龄运营”的策略，引起媒体关注。
按照茅台集团总经理王莉的说法，18岁到25岁，是品牌传播与美誉度树立的时期，不需要用烈酒去触达，要让这个年龄段的人看到茅台在公益等事情上的正向的一面；26岁到30岁，初入职场，不能用以前的酒桌文化去引导，转而通过饮用方式、场景、文化去接轨和适配他们的生活方式；30岁到35岁，需要用茅台酒接入一些场景，包括体验性的活动；35岁到40岁，一些年轻消费者已经接受茅台，这时候要加强价值共鸣，“以茅台酒作为媒介，给他们创造价值”。
对不同年龄段的年轻消费者进行按需、分层运营，还得在一场又一场活动中探索、落地。
据今时品牌实验室撰文称，仅仅是今年7月1日至15日，全国就有437场茅台酒市场活动。这些活动中，茅台酒不是融入主题酒馆、夜市派对，就是和商圈装置、马术嘉年华等线下场景联动，走进消费者的日常。
相比于行业“寒冬”之下，诸多酒企减少宴请、促销、发布会等活动，茅台相关活动不断落地，说它“有的是力气和手段”，并非虚妄之词。
不过，无论是“分龄运营”策略，还是数百场落地活动，都只是引导，只是培育，成效如何，短期可看不出来。
此外，年轻化是个系统工程，要做的事情很多。接受采访时，王莉提到，“我们经过多场调研，发现现在的年轻人和白酒之间，主要面临五重壁垒：文化的、场景的、口味的、价格的，还有触达上的”。
也就是说，茅台要缓解“年轻化焦虑”，必须做慢工，出细活，看长远。
客观而言，王莉所说的“五重壁垒”属于整个白酒行业，但对茅台来说，这些壁垒带来的影响可能更深刻，且由此衍生出三大底层冲突：
其一，茅台数十年的主流场景是商务宴请、人情送礼、正式饭局，和传统的“酒桌文化”高度绑定，但年轻人饮酒的底层逻辑是悦己、轻松、拒绝被迫社交、反感酒桌PUA。
尽管茅台管理层已经明确意识到这一点，比如，对于26岁到30岁年龄段的消费者，茅台不用以前的酒桌文化去引导，而是适配他们的生活方式，但是，“酒桌文化”的相关认知是社会文化塑造的，茅台可以有目的性地引导消费者，却难以从根本上改变。
其二，茅台的核心护城河是高端定位、产品的稀缺性，因此得以占据品牌高地，但存在一个典型悖论，即高端化与大众化不可调和的战略两难。
这方面，跨界联名是一个绝佳的观察窗口。此前，茅台和瑞幸等品牌的联名引起广泛关注，一度流量爆棚，吸引了大批年轻消费者，却也让茅台从高端消费品符号变成一般意义上的快消品，稀释了高端调性，动摇了前述基本盘。
如今，茅台管理层谨慎对待跨界联名，收缩网红产品，本质上就是忌惮自身调性的稀释、基本盘的动摇。
王莉直言：“如果是产品方面的联名，我觉得需要更加谨慎，如果是场景、设计等外围的联名，那要看是不是适合。”
面对“什么样的联名才适合茅台”的追问，王莉回答称，“不能用物质层面的简单加和，一定要有文化和精神层面的互通互融”。显而易见，是要加码高端调性，不是反着来。
其三，年轻人消费能力提升后，前文所述的认可、认同是否仍然能影响他们的消费决策，需要放在长期消费趋势下来判断。
这是因为，在新一代年轻消费者的成长环境里，商务应酬文化持续弱化，即便他们未来收入提升，有了足够的消费能力，也不一定会主动切换到茅台，彼时贴合其饮酒偏好、身份诉求的产品和品牌才是心水之选。
综合来看，消费认知、品牌调性、消费趋势，三大底层冲突，相互勾连，共同发力，牵制着茅台的年轻化战略。
换句话说，缓解“年轻化焦虑”，乃至成为广大年轻人的心头好，行业没有成熟的解决方案，茅台也不例外。
可以确定的是，要赢得年轻人的青睐，绝非易事，茅台也好，其它白酒品牌也罢，必须打一场持久战。
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