近日，打着“原装进口”旗号的“保健品”品牌“优思益”被曝光。央视调查发现，这个宣称在澳大利亚墨尔本研发生产的品牌，注册地址是一家汽车维修站，真实产地是广州；所谓获得的国际大奖，不过是花钱买来的头衔；并且涉嫌违法以保健品功效进行宣传。
长期以来，国内消费品品牌造假喜欢装扮成洋品牌，既包括仿冒市场上已有的著名洋品牌，也包括像“优思益”这样，凭空设计包装出的假洋品牌。他们为什么喜欢这样干？主要是在消费心理、市场环境和成本收益方面发现有空子可钻。
对消费心理的拿捏。在很多消费者心目中，洋品牌长期与高品质、先进技术、时尚感绑定。尤其在化妆品、保健品、服装、箱包等领域，贴上“法国”“意大利”“澳大利亚”“德国”的标签，往往能快速提升产品光环，让消费者愿意支付远高于实际价值的溢价。
对信息不对称的利用。消费者对国外品牌的真实价格、渠道、包装细节大多不熟悉，更容易被仿冒品蒙蔽。像“优思益”这样的案例，正是利用了国内消费者对澳大利亚保健品体系的不了解和盲目信任。
对成本与回报的计算。仿冒一个已有知名度的洋品牌，或者虚构一个高大上的假洋品牌，相比从头打造一个真正的新品牌，难度和成本显然低得多。在崇尚“洋货”的消费惯性依然存在的情况下，造假者自然乐于选择这条“捷径”。
可见，问题的根源在于洋品牌相对国产品牌的品牌力优势，不管这种优势是真实的，还是想象的。只要消费者心里“洋品牌”的标签还能带来超额溢价，造假者就有铤而走险的动力。
要减少乃至消除这种假冒洋品牌欺骗消费者的现象，需要多个层面共同发力。
提高国货的质量和品牌力是根本前提。前面说了，造假者之所以热衷于冒充洋品牌，归根结底是因为“洋”字能带来溢价。要打破这一格局，最彻底的办法就是让国产品牌自身强大起来，让消费者不再觉得“洋”比“国”高一等。
当前我国正在推进质量强国战略，当国产品牌在质量上经得起最挑剔的检验，能够讲出让消费者产生情感共鸣的品牌故事，那种盲目崇洋的消费心理，自然会失去现实基础。这一点，在家电、手机、新能源汽车等领域已经得到证明。
重塑消费者认知是必由路径。再好的产品，如果消费者不知道、不相信、不愿尝试，也无法改变市场格局。因此，在提高国货品质的基础上，必须同步推进消费者认知重塑，以名副其实的“国货真香”占领消费者心智。
这种重塑包含三个层面：一是引导消费者摒弃盲目崇洋的心理，提倡理性消费；二是通过溯源监管、第三方测评等方式，帮助消费者提高对品牌的辨别力；三是通过国货自身的崛起，来引领消费观念转变。
严打造假、保护品质品牌是重要辅助。即使国货品质过硬、消费者认知转变，如果造假者仍然可以低成本、低风险地逍遥法外，市场秩序就始终无法根本好转。因此，严厉打击造假行为，是对前两方面工作的必要保障。
具体而言，要在法律层面提高造假成本，让造假者真正忌惮劣行败露的后果；在执法层面推动多平台信息共享与联合打击，利用AI图片识别、区块链溯源等技术手段提高发现能力；在渠道层面压实平台、店铺责任，切断假货流通路径。
同时，要加大对诚信品牌和品质品牌的保护力度，让踏实做产品的企业能够在一个公平竞争的环境中成长。
当然，造假的目的是牟利，打掉了“假洋牌”，也可能冒出“假土牌”。因此，打假不应区分洋品牌还是“土品牌”，保护消费者权益也不能看他买的是洋货还是国货。打击造假、保护消费者权益，没有禁区和终点。
（作者系第一财经编辑）
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何涛
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